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Le 15 avril 2024, Burger King a dévoilé son dernier spot publicitaire réalisé par l’agence Buzzman. Intitulée « Un jour, vos enfants vous remercieront », cette campagne illustre la vie de seniors en maison de retraite. Nous y découvrons deux hommes qui paraissent seuls et sans visites, ainsi qu’une femme qui attise leur jalousie. Pourquoi ? Parce qu’à la différence des deux autres protagonistes, ses enfants viennent la voir régulièrement. Elle semble joyeuse et bien entourée. Mais alors, quel est le rapport avec la célèbre chaîne de fast-food ? Le twist vient à la fin : autour d’une partie de cartes que cette femme partage avec sa famille, nous passons soudain dans une autre sphère de sa vie : le temps où cette femme y amenait ses enfants et qu’elle leur offrait des menus King Junior. Moralité de ce spot : « un jour vos enfants vous remercieront ».
Si je comprends bien cette publicité, j’en ressors ce message : si l’on fait plaisir à nos enfants en les amenant chez Burger King aujourd’hui, ils ne nous délaisseront pas et nous le rendront lorsque nous serons âgé·es. Ainsi, nous ne souffrirons ni d’abandon ni de solitude.
Alors, on en parle ❓
Parce que nos enfants nous remercieront-ils vraiment ? Et surtout, les personnes âgées peuvent-elles réellement mériter toute forme d’isolement ?
🤔 Commençons par le côté humain...
Au centre : une vraie problématique sociale
Certains médias décrivent ce film comme « attachant ». Pour ma part, je flotte entre la joie de voir cette femme heureuse et un pincement au coeur qui me crie l’injustice de voir ces deux hommes seuls. En France, une personne âgée sur 4 (soit 24 %) est isolée et cet isolement de nos ainé·es est un problème social majeur. Selon l’association Petits Frères des Pauvres, en France, environ 530 000 personnes âgées sont en situation de mort sociale, ne voyant donc plus leurs familles ou leurs amis et basculant dans une situation d’abandon critique et problématique.
Cette campagne est aussi dépeinte comme se positionnant « entre ironie et bienveillance ». Pour rappel, Le Larousse définit la bienveillance comme une « disposition d’esprit inclinant à la compréhension, à l’indulgence envers autrui ». Pourtant, lorsque l’un des hommes rit de la possibilité que la famille de la résidente ne lui rende pas visite le jour de son anniversaire, nous pouvons nous demander si cette publicité incite véritablement à une totale bienveillance. Je remarque aussi une binarité évidente : d’un côté celles et ceux qui méritent les visites de leurs proches et de l’autre celles et ceux qui ne les méritent pas. Nous pouvons alors davantage déceler une situation de rejet que de bienveillance.
Concernant l’humour, qui est une ligne directrice des publicités de la marque, une question phare de débat me saute aux yeux : « Pouvons-nous rire de tout ? ». Personnellement, je trouve qu’ici, c’est un loupé.
En surfant sur la tendance du storytelling émotionnel et de l’intergénérationnel, nous pouvons ressentir une maladresse, voire un malaise, dans une campagne qui semble jouer sur la peur de la solitude et de l’abandon, donc sur une vraie problématique sociale et humaine : l’isolement et la solitude des personnes âgées. Malheureusement, je crois que ni l’enseigne, ni les fast-food ne soient la solution pour lutter contre ce fléau social. J’en profite pour partager le travail d’associations qui s’investissent au quotidien pour permettre à nos ainé·es de retrouver goût à la vie : Petits frères des Pauvres, Croix-Rouge française, La société Saint Vincent de Paul ou encore le Secours Catholique.
En regardant les réglementations de l’ARPP, et pour en revenir à la notion de peur, cette publicité peut nous sembler être à côté. En effet, la recommandation « Image et Respect de la personne » précise notamment que « la communication commerciale, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance. » (Art. 2 Responsabilité sociale alinéa 2 du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales).
Pour finir, je me sens personnellement assez mal à l’aise à l’idée que des personnes âgées, seules chez elles ou dans leur résidence pour seniors, puissent tomber sur une campagne de ce type et penser qu’elles méritent le sentiment d’abandon qu’iels ressentent potentiellement à ce moment, ou que leur peine face à leur isolement soit accentuée.
Qu’est ce qu’une relation basée sur la culpabilité ?
Dans un second temps, et bien que je ne sois pas mère, je crois profondément que nous ne devons pas nous occuper de nos enfants en agissant de façon intéressée, en pensant comment, ou si, iels nous le rendront plus tard. En agissant ainsi, nous risquons d’impacter leur bien-être psychologique et leur développement à cause d’une potentielle forme de pression à exister pour ses parents. À savoir que le code de l’enfant considère la violence psychologique comme de la maltraitance et que la culpabilisation peut en faire partie. Dans ce champ, le code de l’enfant considère aussi le chantage : autrement dit, il considère « l’ensemble de menaces exercées sur quelqu’un pour l’obliger à faire quelque chose » comme une de ces violences. À méditer…
🍔 Et si on parlait de santé et d’alimentation ?
Loin de moi l’idée de vouloir culpabiliser les parents qui amènent leurs enfants dans des fast-food ou de diaboliser cette pratique, surtout dans une époque où :
– le manque de temps et la surcharge mentale peuvent être considérables,
– une forte inflation limite sérieusement les budgets familiaux,
– nos enfants, tout comme nous adultes, sont les cibles de publicités aux pouvoirs de persuasion puissants.
Ici, ce n’est donc pas la pratique que je questionne mais la campagne qui en fait la promotion et le message qui y est diffusé. À la fin de ce spot publicitaire, je ne peux m’empêcher de me poser une question : nos enfants nous remercieront-ils vraiment ? Une étude de CLCV datant de 2022, a démontré que les menus de la fast-food étaient excessifs en calories et connaissaient une dégradation nutritionnelle depuis 2010. De plus, même si offrir des menus de la fast-food à ses enfants de temps en temps n’est synonyme ni de bon ou de mauvais traitement, ne pas leur en offrir est loin d’être un signe de maltraitance ou un choix méritant l’abandon. À savoir aussi que, selon une étude américaine rapportée par New Atlas, la « malbouffe » causerait la mort d’environ 11 millions de personnes par an et, ironie du sort, une autre étude aurait montré qu’une importante consommation de « junk food » à l’adolescence aurait des conséquences irréversibles sur la mémoire… Donc, ce n’est même pas dit qu’iels s’en rappellent !
Sinon, nous n’avons évidemment pas besoin de malbouffe pour faire plaisir à nos enfants même si elle peut parfois y contribuer. Selon moi, c’est là que l’enjeu se trouve : nous partageons un imaginaire collectif autour du plaisir et du plaisir alimentaire qui doit être repensé. D’ailleurs, des initiatives comme Seasoning Café de Rochefort ou La Famila à Montévrain le prouvent très bien.
👉 En bref.
La communication responsable doit devenir une généralité. Elle permet notamment de faire passer des messages vertueux et raisonnés, dans leur forme comme dans leur contenu. Ce choix d’une communication consciencieuse participe à la diffusion de récits inspirants et à la transmission des valeurs humaines et/ou respectueuses du vivant. Il ne s’agit donc pas uniquement de prendre en compte les facteurs écologiques mais également les facteurs sociaux. Comme l’explique bien l’ADEME, « la communication se fait l’écho des nouveaux enjeux sociétaux et accompagne les changements en mettant sa puissance et sa créativité au service d’une société plus durable ». Et si elle ne le fait pas déjà, alors c’est ce qu’elle devrait faire urgemment, étant donné son poids culturel.
Chaque jour, la communication participe à l’opinion, aux habitudes de consommation, aux comportements, aux normes sociales et aux imaginaires collectifs, donc au monde que nous construisons et que nous voulons voir émerger, d’où l’importance de questionner et de mettre en perspective des créations comme celle-ci.