© Campagne « Plates » d’Apple
À l’automne dernier je suis totalement passé à côté d’une publicité qui mérite d’être discutée : la campagne «Plates» avec laquelle Apple a célébré les dix ans d’#ApplePay. Heureusement pour moi, la multinationale américaine l’utilise encore pour ses placements publicitaires alors j’ai eu la chance de tomber dessus.
Il s'y passe quoi au juste ❓
Une femme seule qui semble être en surpoids est assise dans son fauteuil, dans son salon. Silencieuse, elle repère un vide dans le meuble installé en face d’elle servant à présenter ses assiettes de collection : il en manque une pour harmoniser le tout. Ses assiettes semblent alors la regarder, la juger, comme pour la culpabiliser. Au même moment, avec son iPhone, elle navigue sur un site e-commerce vendant une pièce parfaite pour compléter sa collection. Le stock indique qu’il ne reste qu’un exemplaire de l’objet tant envié en stock, c’est la tentation ultime pour notre protagoniste. En face d’elle, le vide lui semble difficilement supportable. Dans sa main, l’objet de son désir : combler ce vide et agrandir sa collection, sa possession. Puis, la protagoniste clique sur l’icône « Apple Pay » et, d’un simple double-clic avec son pouce, en quelques secondes (pour ne pas dire deux ou trois) elle assouvit ce qui parait être un besoin accessoire de remplissage, en réponse à une gêne du vide, du rien, de l’incomplet. D’un manque visiblement non vital, elle achète l’assiette tant désirée et soudain, elle sourit. Son visage semble heureux, et son iPhone est encore dans ses mains. La caméra se tourne ensuite sur un homme dessiné sur l’une des assiettes présentées. Il semble lui sourire et elle place son iPhone près de son coeur, comme soulagée, comblée. À la fin de cette publicité, nous pouvons lire « Pay the Apple Way ». Ce slogan marque le positionnement d’Apple et sa place sur le marché, comme un art de vivre. Il est donc évident que cette campagne met en avant la facilité et la rapidité d’utilisation de ce service pour les achats en ligne.
Mais après le visionnage de cette publicité, voulons nous vraiment adopter l’Apple Pay et épouser la grande « Apple Way » ? 🧐
🛍 Commençons par le diable consumériste
La possession matérielle pour s’épanouir
Cette campagne nous laisse clairement deviner une femme momentanément comblée, joyeuse, heureuse grâce à un achat effectué en ligne, l’achat d’un objet matériel de décoration et de collection, qui lui donne le sourire. Déjà soupçonnée et visée par une enquête pour #obsolescence programmée, incitation à la consommation excessive et gaspillage, la marque semble ici rester dans ses poncifs. Dans cette publicité, c’est, sans surprise, par une logique aux allures consuméristes que la marque à la pomme peut nous pousser à la consommation, voire à la surconsommation d’objets, alors même que son pouvoir économique et culturel ne se discute plus. Et dans une époque qui mérite plus de sobriété que d’accumulation, qu’en pensons-nous ?Ici, cette possession matérielle semble alors représenter une façon particulière de s’épanouir, de se satisfaire, mais pas seulement.
Le refus du vide
Un autre point me saute aux yeux : cette femme ne semble pas réaliser qu’un simple achat matériel. Elle achète suite à un constat qui lui fait visiblement froid dans le dos, qui lui semble presque angoissant : il y a un vide à combler. La protagoniste se lance donc dans cet achat pour combler ce trou sur son étagère, un vide qui la dérange assez pour qu’elle se laisse tenter par un achat n’apparaissant pas prévu. Ici, la métaphore du vide me semble très imagée. #ApplePay peut nous donner l’impression de pouvoir nous aider à combler un vide. Malheureusement, ce vide, nous lui laissons si peu de place de nos jours, qu’il soit chez nous, dans nos décorations, dans nos espaces de vie, dans nos esprits et nos pensées, dans nos oreilles ou nos emplois du temps. Et c’est ce refus du vide, cette peur je pourrais même dire, qui, je le crois, pose problème.
Un temps record pour nos achats
Et pour remédier à ça, un message commercial intervient à la fin de cette #publicité : « Buy it in seconds ». Apple semble apporter une solution aux émotions ressenties face au vide : acheter en quelques secondes, le consumérisme quoi.Ici, l’achat compulsif semble donc banalisé et permis grâce à une facilité et une rapidité d’achat unique et inégalée. Comment acheter plus vite qu’en 2 ou 3 secondes ? Apple apparait donc indétrônable.
🧠 La banalisation de problèmes de santé mentale
L’achat compulsif
Je ne prends donc pas cette publicité à la légère parce qu’elle peut effectivement nous faire penser à un achat compulsif. Aussi appelé oniomanie et décrit par l’Institut Fédératif des Addictions Comportementales (IFAC), le trouble lié à l’achat compulsif est défini comme « un comportement d’achat excessif, impulsif et irréfléchi, sous-tendu par un besoin irrépressible généralement sous le coup d’une émotion négative (stress, anxiété, colère, frustration, découragement…). L’acheteur compulsif achète un produit dont il n’a ni le besoin, ni l’envie. ». L’achat compulsif est donc une relation pathologique à l’argent et aux achats de façon générale. À savoir que les causes de l’achat compulsif peuvent être nombreuses : troubles anxieux, addictions, troubles de la personnalité, dépression ou encore impulsivité. D’après l’ Institut Fédératif des Addictions Comportementales (IFAC), l’étude de Granero et al dévoile que 3,4 % à 6,9 % de personnes sont diagnostiquées « acheteur·ses compulsif·ves » en Europe. Chez les étudiants, ce pourcentage augmenterait de 5,9 à 11,5% alors que la moyenne d’âge de l’acheteur serait de 38 ans, donc un âge qui me semble proche de celui de l’héroïne de la campagne « Plates ».
Mais en plus de ce manque de contrôle, il y a un après dans ce trouble : l’acheteur·se compulsif·ve éprouve du plaisir et du soulagement au moment de l’achat mais ressent souvent de la culpabilité par la suite, déçu·e d’avoir cédé à cette pulsion. L’achat compulsif peut alors entrainer de la déception, du regret, de la dévalorisation, de l’anxiété ou de la colère, pouvant malheureusement créer un cercle vicieux émotionnel et atteindre la santé psychique de l’acheteur·se. Parfois, l’achat compulsif conduit même à des problèmes financiers, sociaux ou familiaux, comme beaucoup d’addictions. Voilà pourquoi je ne veux pas prendre cette publicité à la légère.
Selon le Dr Cécile Schou Andreassen de l’ Universitetet i Bergen (UiB), il y a 7 points qui permettent de repérer le trouble de l’oniomanie, trouble de l’achat compulsif :
- Des pensées obsessionnelles autour du shopping et de l’achat
- Un impact de l’achat sur l’humeur
- Des achats perturbant le quotidien
- Un besoin d’acheter toujours plus pour atteindre la même satisfaction
- Une incapacité à acheter moins
- Un sentiment de détresse ou de tristesse si l’achat n’est pas réalisé (sentiment de manque non comblé)
- Des achats affectant le bien-être et signes psychologiques d’épisodes maniaques.
Mais revenons à « Plates » : ici nous ne pouvons pas affirmer que cette femme est une acheteuse compulsive, ni poser de diagnostic. Par contre, étant donné son profil de collectionneuse et ses émotions visibles, cette publicité peut nous évoquer une compulsivité dans les achats du personnage. Pire : elle pourrait intégrer notre imaginaire et nous influencer lors nos prochains achats ou de nos prochaines confrontations à ce vide contemporain.
Solitude, isolement et hallucination
Selon moi, cette publicité met également en avant une pratique d’achat en ligne solitaire alors même que l’isolement représente des risques sérieux pour la santé mentale. « Les humains étant des êtres sociaux et ayant besoin d’interactions sociales saines et régulières, l’installation d’une solitude chronique ou d’isolement peut avoir des conséquences sur le bien-être psychologique » le rappelle l’article Impact de la solitude sur la santé mentale de Doctolib. Le problème c’est que, d’après l’echommerces, les achats en ligne (souvent réalisés en solitaire) représentaient 175,3 milliards d’euros en 2024, soit une croissance de 9,6% par rapport à l’année précédente. Les chiffres sont éloquents. Nous avons notamment pu noter une croissance massive pendant les confinements liés à l’épidémie Covid-19 en 2020. Selon la Direction Générale des Entreprises, le chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne a augmenté de 19 % cette année là, une croissance annuelle deux fois plus rapide que les dix années précédentes. Et nous le savons aujourd’hui, les confinements et la santé mentale n’ont pas fait bon ménage : isolement, anxiété, dépression, les conséquences furent nombreuses et le Covid-19 a nettement dégradé notre santé mentale comme le titrait France Bleu il y a peu.
Mais, dans une époque d’hyperconnexion à nos smartphones, je vois cet impact de façon plus large. Une étude internationale publiée par Cambridge University Press en mars dernier, s’est penchée sur la question de la relation entre solitude et troubles de l’usage d’internet. Elle a révélé une corrélation modérée mais significative. Selon Observatoire Psycho-Social du Numérique, « un trouble de l’usage d’internet c’est une utilisation excessive et non contrôlée du web, conduisant à des conséquences négatives sur la vie quotidienne, les relations sociales et la santé mentale. » Ces troubles peuvent englober divers comportements comme l’utilisation compulsive des réseaux sociaux, une consommation excessive de vidéos ou de streaming ou l’achat en ligne compulsif, souvent pour fuir la réalité ou l’ennui. Devons-nous donc vraiment continuer d’acheter massivement en ligne, en nous éloignant d’autant plus des échanges sociaux, au détriment des relations humaines ?
Cet usage d’internet met selon moi en exergue une autre problématique : celui de la santé physique des utillisateur·ices qu’Apple semble tourner en dérision. Alors qu’Apple est un géant de l’industrie américaine, je ne peux m’empêcher de faire le lien avec une problématique majeure aux Etats-Unis : selon la revue médicale The Lancet Group, plus de 80 % des Américains pourraient être en surpoids ou obèses d’ici 2050. Malheureusement, l’inactivité physique et la sédentarité sont portés par toutes sortes de services digitaux contemporains, accessibles avec un simple Smartphone à la main.
Enfin, parlons de ces hallucinations, de ces assiettes qui semblent transmettre un message à notre protagoniste. Selon un article de Cerveau & Psycho datant de 2018, « la solitude aussi favorise les hallucinations », autant que les hallucinations peuvent mener à un certain isolement social. Bien que celles-ci ne soient pas toujours signe d’une maladie mentale, il faut garder à l’esprit que l’un peut favoriser l’autre et surtout qu’elles peuvent tout de même indiquer un trouble mental réel.
✅ Quelques mesures préventives contre les achats compulsifs
L’achat compulsif est donc nocif, pour nos comptes en banque, mais aussi pour nos santés mentales. Dans cet article, j’ai alors eu envie de réunir quelques conseils de professionnel·les pour lutter contre :
- Conseil n°1 : Lister ses vrais besoins avant d’acheter.
- Conseil n°2 : Budgétiser, faire les comptes de nos revenus et de nos dépenses à prévoir, loisirs et plaisirs compris.
- Conseil n°3 : S’il le faut, éviter les cartes bancaires, paiements sans contact, Apple Pay et autres paiements virtuels et privilégier l’espèce. Cela peut aider à réaliser le montant de nos dépenses en temps réel et donc de les conscientiser davantage.
- Conseil n°4 : S’éduquer sur la consommation consciente pour lutter contre les techniques et autres messages marketing et commerciaux, justement pensés pour nous faire craquer.
- Conseil n°5 : Utiliser des techniques pour canaliser l’impulsion, pour apprendre à mieux gérer ses pulsions et les émotions liées à la consommation.
- Conseil n°6 : Faire appel à un·e professionnel·le de la santé si besoin. Pour cela, le site de Psycom (Officiel) peut nous apporter toutes les ressources nécessaires.
👉 En bref
Entre l’image d’une potentielle incitation à la consommation déraisonnée et une atteinte probable à la santé mentale et physique, cette publicité m’a personnellement mise très mal à l’aise. Je crois profondément qu’elle laisse deviner un problème central dans notre société contemporaine : la peur du vide et ce besoin incessant de – mal – le remplir, au détriment de nos corps et de nos esprits, de nos santés mentales comme physiques.
Ici, loin de moi l’idée de critiquer une innovation technologique, mais plutôt de questionner un mauvais usage qui peut en être fait. J’estime qu’un géant comme Apple devrait porter la responsabilité des outils commercialisés et de leur usage, surtout lorsque que leurs communications semblent promouvoir certains dangers. Je crois aussi qu’Apple pourrait utiliser sa force pour porter des messages vertueux quant à l’utilisation de ces outils. La marque pourrait également user de son pilier historique à bon escient dans ses publicités : la créativité.
Alors plutôt que d’essayer de valoriser un achat qui peut nous sembler compulsif, pourquoi ne pas communiquer sur un double-clic salvateur, conscient, ou portant une cause sociale ou environnementale ? Alors oui, c’est juste une idée, parce qu’il y a un équilibre à trouver pour éviter le washing. Et pourquoi pas même enclencher un changement fondamental dans le fonctionnement de l’entreprise à impulser ? Après tout, les grands ne devraient-ils pas montrer l’exemple ?